Librairies : Amazon fait peur mais ce sont les grandes surfaces qui font mal – Slate.fr

Franck Gintrand

Publié le :

  • 1 novembre 2020

Jugées comme non essentielles en période de confinement, les librairies indépendantes ont bien failli être les seuls distributeurs de livres à ne pas pouvoir vendre de livres. Il faut dire qu’à force d’être obsédés par Amazon, les libraires en finissent par oublier leur principal concurrent : la grande distribution.

Peut-être pensez-vous, comme moi il n’y a pas si longtemps encore, qu’Amazon a dévoré le marché du livre ou, que s’il ne l’a pas encore fait, les jours des librairies de quartiers sont comptés. Maintenant, regardez les chiffres et vous constaterez que la réalité est en fait très différente. Bien sûr, le secteur de la librairie indépendante n’est pas au meilleur de sa forme. Mais le « meilleur » ne date pas non plus d’aujourd’hui. L’apogée de la profession remonte à 1878. La France comptait alors plus de 6 000 librairies dont 5 000 en province pour 26 millions d’habitants. C’était il y a presque un siècle et demi. Aujourd’hui la France compte 3 300 librairies pour 65 millions de Français et le coup dur que ces librairies ont subi ces dernières années ne doit pas grand chose à Amazon. Leur part de marché est passée de 32% en 1994 à 26,9 en 2006 mais seulement de 24,5 en 2008 à 22% aujourd’hui. Or c’est sur cette dernière période, marquée par un très léger recul des librairies (- 2,5%), que les ventes par internet ont littéralement explosé en passant de 9,6% en 2008 à plus de 20% aujourd’hui. Les principales victimes de cette montée en puissance du e-commerce ? La VPC, les clubs de livre, les maisons de la presse et les grandes chaînes comme Virgin ou Chapitre.com. D’où une question : si, comme aux Etats-Unis, la crise des librairies n’est pas due au e-commerce qu’elle en est la cause ? Réponse : les GSA et les les GSS, à savoir les grandes surfaces alimentaires et spécialisées. 

L’omniprésence des espaces culturels E. Leclerc

On parle moins de l’enseigne dans le secteur du livre que pour sa bataille contre la vie chère. Et pourtant, bon nombre de librairies de petites communes et de villes moyennes lui doivent d’avoir fermé leurs portes. Avec 215 points de ventes répertoriés à travers l’Hexagone en 2017, E. Leclerc et ses Espaces culturels sont devenus la première enseigne culturelle tricolore. Développés à partir de 1990, ces lieux dédiés à la culture s’étirent en moyenne sur 1000 m2 et maillent tout le territoire national. Ils font ainsi office de sérieuse alternative aux librairies de centre-ville qui doivent composer avec des surfaces réduites et un nombre de références limité. D’autant plus qu’en développant les espaces culturels à l’ombre des hypermarchés, les E. Leclerc peuvent s’offrir le luxe de faire du livre un simple produit d’appel. Une réussite à mettre au compte de Michel-Edouard Leclerc qui a su faire de sa passion pour la BD le moteur d’une conquête résolue du marché de la librairie. Mais comme avec Lidl sur l’alimentaire, son réseau doit désormais compter avec un concurrent redoutable. 

Cultura : la culture s’étale en périphérie

Ce nouvel acteur s’est fixé de révolutionner le concept de la Fnac. L’histoire remonte au 5 juin 1998. Ce jour-là, à Puilboreau, à quelques encablures de La Rochelle, en Charente Maritime, l’enseigne Cultura ouvre le premier magasin d’une longue série. A la tête du projet, Philippe Van Der Wees, un membre par alliance de la famille Mulliez. Passionné par la littérature, le jeune entrepreneur veut « rendre les loisirs culturels et artistiques accessibles au plus grand nombre ». Sa stratégie ? Ouvrir ses enseignes au sein des zones commerciales situées en périphérie des villes. L’idée ? Profiter de ces vastes zones de chalandise pour viser un nouveau public – et prendre la Fnac à contrepied, cette enseigne ne jurant alors que par le développement d’enseignes en centre-ville. Résultat ? Avec 91 magasins répartis sur le territoire, Cultura fait aujourd’hui partie des enseignes les plus dynamiques du secteur culturel avec une croissance à deux chiffres de sa surface au sol (+18%) et de son nombre de points de vente (+16%). Si Cultura compte deux fois moins de magasins que d’Espaces culturels Leclerc et de Fnac, la surface moyenne des enseignes est équivalente à celle des magasins Fnac (2 300 m2) et 2 fois plus vaste que les Espaces culturels Leclerc. Par ailleurs, outre sa stratégie d’expansion agressive, Cultura mise aussi sur une offre élargie : musique, livres, papèterie, rayon numérique, jeux éducatifs, pâtisseries créatives, vidéos, instruments de musique, mercerie créative… Pour les librairies « classiques », difficile de rivaliser avec le dynamisme de ce nouveau venu dont le slogan est « L’esprit jubile ». Une performance d’autant plus impressionnante que Cultura ne jure que par le développement intégré.

La Fnac densifie son réseau avec de petites surfaces

Face à l’omniprésence des espaces culturels Leclerc et à la montée en puissance de Cultura, quelle place reste-t-il aux indépendants ? Leurs boutiques dans les centres villes peuvent-elles constituer un atout auprès de la clientèle ? Le changement de stratégie opéré par la Fnac tend à démontrer le contraire. Le célèbre « agitateur de curiosité » délaisse les centres-villes et s’est ouvert au développement par franchise depuis 2011. Il a aussi mis en place une offre plus segmentée. Ainsi, outre les magasins « traditionnels » en centre-ville (2400m2 en moyenne) et les installations en périphéries – sur le modèle de Cultura – la Fnac tisse désormais son réseau dans les villes moyennes (comme à Montélimar en 2017 ou à Roanne en 2019) à travers des enseignes de proximité dont la surface oscille généralement entre 300 et 1500m2. Ces enseignes à taille plus restreinte séduisent davantage les franchisés. Ceux-ci peuvent aussi se tourner vers les espaces Fnac « travel » ou « connect » qui se multiplient notamment dans les gares et aéroports en proposant objets connectés et téléphonie. Le réseau de boutique Fnac poursuit donc son expansion – il compte 162 magasins en France (88 intégrés et 74 franchisés) fin 2018 – au travers de nouveaux points de vente aux surfaces plus restreintes : entre 2016 et 2017, le nombre total de m2 de l’enseigne n’a progressé que de 3% quand le nombre de point de vente augmentait de 13% dans le même temps. A travers cette segmentation précise de son offre, la Fnac peut toucher un public extrêmement large, des centre villes aux périphéries sans oublier les villes moyennes et les zones de chalandises (aéroport, gares…).

Amazon : une puissance toute relative

En 1994, 25% des livres étaient vendu au sein d’une grande surface (spécialisée ou non spécialisée confondues) contre plus de 50% aujourd’hui. A titre de comparaison, les ventes par Internet ne concernent que 20% des livres – dont la moitié captée par Amazon. Le reste est assuré par les libraires et autres grandes surfaces qui proposent aussi de la vente en ligne avec souvent le concept de click & collect permettant de venir chercher en magasin ce qui a été commandé plus tôt en ligne. Une fois encore, si l’arrivée du géant américain a occasionné une modification notable des usages, elle n’a donc pas bouleversé le marché. Mais la réalité des chiffres a-t-elle encore une importance ? Amazon est devenue une obsession. Plus qu’une menace, elle explique tous les maux. Les librairies vendent moins ? C’est la faute à Amazon. Les clients désertent les librairie ? Ne cherchez pas, ils commandent sur Amazon. Des librairies mettent la clé sous la porte ? Encore la faute à Amazon. C’est bien simple, le Syndicat de la Librairie Française en a fait sa bête noire, ne cessant de dénoncer cette « pieuvre qui menace notre société ». Et peu importe si la fin de la gratuité des frais de port pratiquée par les sites de e-commerce accouche d’une souris, à savoir de frais purement symboliques aussi bien pratiqués par Amazon que par Fnac.com. L’obsession Amazon qui frappe la librairie comme tant d’autres secteurs du commerce procède d’une haine aussi irrationnelle qu’aveuglante.

Le jour où les librairies ont failli être les dindons de la farce

Pendant que le SFL se focalise sur Amazon, la grande distribution avance ses pions. Le vendredi 30 octobre 2020, la Fnac obtient de pouvoir laisser ses rayons ouverts pendant le confinement alors que les librairies indépendantes n’ont qu’un droit : fermer. Stupéfaction ! Après avoir connu un rebond des ventes de livres avec le déconfinement, la profession découvre que la grande distribution va une nouvelle fois profiter de la fermeture des librairies indépendante. Un peu sonnée, Anne Martelle, présidente du Syndicat de la librairie française (SLF), contactée par France 24, est abasourdie : « C’est une activité culturelle peu risquée, et c’est dommage de ne pas la maintenir. » « Dommage », le mot est à la mesure de la sidération. Finalement, une réunion à Bercy reviendra quelques heures plus tard sur cette décision. Mais il s’en sera fallu de peu que E. Leclerc, la Fnac et l’ensemble de la grande distribution ne profitent du confinement pour piquer des parts de marché supplémentaires aux indépendants.

Les libraires sauront-ils en tirer les enseignements ? La profession finira-t-elle par réaliser que le danger réside aussi, sinon surtout dans les ambitions de la grande distribution sur le marché du livre ? Ou la solution de facilité qui consiste à faire d’Amazon la source de tous les maux finira-t-elle par triompher offrant ainsi la possibilité à la grande distribution de continuer sa conquête en toute tranquillité ? Bien malin qui peut le dire aujourd’hui.

Franck Gintrand

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