Amazon est aussi un nain – Korii / 2019

Franck Gintrand

Publié le :

  • 28 janvier 2019

Rien ne semble pouvoir résister à lAttila du commerce, ses trois cent millions de clients et sa capitalisation boursière d’un milliard d’euros. Et pourtant, à léchelon du commerce global, Amazon reste un nain sur un marché du e-commerce peinant à dépasser les 10%.

La réputation de super-vendeur d’Amazon n’est plus à faire. C’est si vrai que nous sommes sans doute une majorité de Français à imaginer que l’entreprise américaine est un des rares commerçants à avoir tiré son épingle du jeu au moment des fêtes de fin d’année. Et bien c’est faux. Amazon, aussi, a bu le bouillon. Et pas qu’un peu. Non seulement les chiffres du mois de décembre ont été moins bons qu’en 2017 (-3% en décembre 2018 par rapport à l’année dernière) mais l’entreprise américaine est passé sous la barre symbolique des 50% en perdant 6% au cours du dernier trimestre 2018. Une régression que beaucoup pensait inimaginable voici quelques mois encore. Il faut dire que Amazon sait y faire en termes de communication. Certes, sa puissance n’est plus à démontrer. Le groupe américain écrase bien ses concurrents directs du e-commerce. Il est le leader dans près de 3/4 des catégories de produits vendus en ligne : il capte 51 % des ventes en ligne de produits multimédias, 49 % des livres vendus sur internet ou encore 43 % des ventes de jouets écoulés en ligne. L’entreprise américaine du e-commerce a dépassé en 2018 la barre symbolique des 1000 milliards de dollars de capitalisation, dépassant Apple qui pouvait se prévaloir de la même prouesse ainsi que Microsoft.

Une communication qui sait exclure les mauvaises nouvelles

Mais une réputation, ça s’entretient. Afin de limiter voire d’éradiquer les mauvaises nouvelles, le géant a pris le parti de ne pas faire dans le détail qui pourrait démentir ou affaiblir son image. Les chiffres communiquées ne concernent en fait que deux périmètres géographiques très larges: l’Amérique du nord (Etats-Unis, Canada, Mexique) et le marché international, à savoir le reste du monde. En dehors de ces deux zones, aucune information financière et commerciale n’est communiquée par l’entreprise. Rien sur l’Europe. Et moins que rien sur un pays en particulier. Rien donc non plus sur le marché français. Avec une telle stratégie de communication, les ventes de l’américain ne peuvent que progresser à vitesse grand V puisque c’est le chiffre d’affaires global – 178 milliards de dollars en 2017 – qui est le plus souvent repris. Ce chiffre mériterait pourtant d’être relativisé. Qui le sait ? Amazon reste une entreprise très américaine. Les ventes dans les pays tiers ne représentent que 30% des ventes totales. En France, on est même très loin des performances mondiales martelées par Amazon. Selon les estimations faites par Kantar, « Amazon France » avec 6 milliards d’euros en 2017 ne pèse pas grand-chose face aux géants hexagonaux de la distribution comme Leclerc (37 milliards d’euros) ou Carrefour (36 milliards d’euros). Autrement dit, l’Américain est très loin d’avoir dévoré le commerce traditionnel français comme on pourrait le penser à force d’entendre des progressions à deux chiffres à longueur de temps.

Hégémonie dAmazon en France ? Tout dépend de quoi on parle

Même dans le domaine exclusif du e-commerce, la position d’Amazon doit être relativisée.  Comme ailleurs, Amazon occupe la première place dans l’Hexagone, avec une part de marché estimée à 18.9% par Kantar, loin devant le second CDiscount. (8,2%) et vente-privée.com. Mais dans certains secteurs, l’Américain est loin, même très loin de bénéficier d’une position hégémonique. C’est particulièrement le cas en ce qui concerne les produits de grande distribution. Avec 334 millions d’euros de produits alimentaires vendus en 2017, l’activité alimentaire du géant américain est 7 fois moins importante que celle de Leclerc (drive compris). L’entreprise américaine tente bien de gagner des parts de marchés dans ce secteur porteur. Elle a par exemple noué un partenariat avec Casino et ses supermarchés Monoprix. Mais cet accord reste encore limité au niveau du nombre de produits disponibles puisque seules 6 000 références sont mises à disposition (contre 21 000 par exemple pour le cybermarché Houra) mais aussi au niveau géographique puisqu’à l’inverse de ce qu’on pourrait imaginer l’offre ne concerne pas la France mais les habitants de Paris et la proche banlieue. Dans le domaine de la distribution alimentaire, le groupe américain est en réalité le challenger des géants de la distribution française (Carrefour, Auchan, Leclerc…) en raison des limites que lui impose son modèle de pure-player. Sans points de vente physiques et avec un coût très élevé pour la livraison du dernière kilomètre, l’entreprise se heurte au marché très contraint de l’alimentaire, le e-commerce, avec le drive inclus, ne représente que 5% des ventes.

Amazon n’écrase pas tant le commerce traditionnel que le ecommerce

La domination d’Amazon doit être replacée dans un contexte plus large. Aujourd’hui encore en France, bien que le e-commerce connaisse une forte progression (+ 14% par an ces dernières années), les achats en ligne restent marginaux par rapport aux achats faits dans les magasins traditionnels. Sur les 700 milliards d’euros de ventes réalisées en France par l’ensemble des commerces, les ventes en ligne ne représentent qu’environ 80 milliards, soit une part de marché de seulement 9% pour le e-commerce. Si les ventes en ligne ont fortement augmenté, tous les secteurs ne sont pas impactés dans les mêmes proportions. Les secteurs les plus concernés par le-commerce sont avant tout ceux où les services proposés sont faciles à dématérialiser. Il s’agit surtout des produits les plus basiques en matière de voyage (transport et hôtellerie) et de la culture où la part de l’e-commerce représente respectivement 44% et 43% des ventes totales. Dans d’autres secteurs, la part de des ventes en lignes reste plus modeste : 17% dans l’électroménager de la maison ou 16% dans l’habillement, et donc 5% pour l’alimentaire.

Si le commerce en ligne a permis à Amazon de devenir en quelques années un géant du e-commerce dans le monde et en France, sa position dominante n’est donc pas la fatalité que l’on veut bien nous décrire sur tous les marchés. Rien ne dit que le commerce physique n’aura pas le dernier mot, y compris sur la toile. L’expérience montre que des sites lancés par des acteurs physiques de la distribution tels que C-Discount (groupe Casino) ou Fnac-Darty ont su tirer profit de l’essor du commerce en ligne pour devenir des acteurs prépondérants dans le domaine de l’électroménager, de l’habillement ou encore de l’ameublement. Et l’internationalisation d’Amazon reste encore à faire. Pour cela, il faudra que le e-commerce brise le plafond de verre auquel il semble se heurter pour devenir une véritable menace pour le commerce physique. Avec une part de marché aux Etats-Unis comme en France avoisinant les 10% on en est encore loin. Pour l’instant, internet et Amazon restent encore trop souvent des excuses bien pratiques pour expliquer échec et déclin.

 

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