Les grands magasins vus par Zola dans « Le bonheur des dames »

Franck Gintrand

Publié le :

  • 11 novembre 2017

Jusqu’au milieu du XIXe siècle, Paris est dominé par le petit commerce de. Mais à partir des années 1860, l’essor industriel, la croissance de l’épargne et l’amélioration des transports favorisent la naissance des grands magasins.

La révolution commerciale engendrée par les grands magasins établit un certain nombre de règles élémentaires dont le principe de base est d’inspirer confiance à la clientèle. On pratique donc :

– L’entrée libre : la clientèle peut flâner en toute liberté et toucher les marchandises en vente.

– Les prix fixes : il n’y a plus de marchandage ou de transactions malhonnêtes. Les ventes sont uniquement au comptant.

– Des ventes à petits bénéfices : les grands magasins, en achetant en grande quantité obtiennent des remises qu’ils répercutent sur le prix de vente à l’unité. Les prix deviennent donc plus attractifs pour la clientèle.

– L’échange ou remboursement des achats : Aristide Boucicaut (1810-1877), le créateur du Bon marché invente le terme  » garantie de qualité « .

– La multiplication des produits exposés : les grands magasins regroupent des gammes de produits très divers. On veille à l’attractivité des produits exposés.

– Le service de livraison à domicile : on livre aussi loin qu’un cheval peut aller dans tout Paris. On livre gratuitement par chemin de fer toute commande supérieure à 25 F.

– La vente par correspondance : le premier catalogue apparaît en 1871. Les catalogues contiennent des gravures, des descriptions du magasin ainsi que des échantillons de tissus ou de tapis. Les bons de commande sont fournis avec le catalogue.

– L’organisation des ventes spéciales : Boucicaut innove avec la grande vente de  » blanc  » qui durait de la fin janvier jusqu’à début février et maintenait en période creuse l’attractivité de son commerce.

– Le développement de la publicité : la presse, le prospectus, le catalogue, sont autant de médiums pour pratiquer une publicité informative.

Zola a arpenté les salles des premiers grands magasins. Il s’inspire notamment du magasin du Louvre aujourd’hui disparu et du Bon Marché toujours en activité, dont le fondateur, Aristide Boucicaut, inspire son héros, Octave Mouret dans Au bonheur des Dames (1883).

La nouvelle économie

« Sans doute, le client était satisfait, puisque, en fin de compte, c’était le client qui bénéficiait de la baisse des prix. Seulement, il fallait bien que chacun vécût : où irait-on, si, sous le prétexte du bonheur général, on engraissait le consommateur au détriment du producteur ? (…) les intermédiaires disparaissaient (…) les fabricants ne pouvaient même plus vivre sans les grands magasins, car dès qu’un d’entre eux perdait leur clientèle, la faillite devenait fatale (…) Les prix, au lieu d’être faits comme autrefois par une cinquantaine de maisons, sont faits aujourd’hui par quatre ou cinq, qui les ont baissés, grâce à la puissance de leurs capitaux et à la force de leur clientèle… »

« Si l’ancien commerce, le petit commerce agonisait, c’était qu’il ne pouvait soutenir la lutte des bas prix, engagée par la marque. Maintenant, la concurrence avait lieu sous les yeux mêmes du public, une promenade aux étalages établissait les prix, chaque magasin baissait, se contentait du plus léger bénéfice possible (…) »

Marketing

« Il professait que la femme est sans force contre la réclame, qu’elle finit fatalement par aller au bruit. Du reste, il lui tendait des pièges plus savants, il l’analysait en grand moraliste. Ainsi, il avait découvert qu’elle ne résistait pas au bon marché, qu’elle achetait sans besoin, quand elle croyait conclure une affaire avantageuse ; et, sur cette observation, il basait son système des 492 diminutions de prix, il baissait progressivement les articles non vendus, préférant les vendre à perte, fidèle au principe du renouvellement rapide des marchandises. Puis, il avait pénétré plus avant encore dans le cœur de la femme, il venait d’imaginer « les pendus », un chef-d’œuvre de séduction jésuitique. « Prenez toujours, madame : vous nous rendrez l’article, s’il cesse de vous plaire. » Et la femme, qui résistait, trouvait là une dernière excuse, la possibilité de revenir sur une folie : elle prenait, la conscience en règle. Maintenant, les rendus et la baisse des prix entraient dans le fonctionnement classique du nouveau commerce (…) Mais où Mouret se révélait comme un maître sans rival, c’était dans l’aménagement intérieur des magasins. Il posait en loi que pas un coin du Bonheur des dames ne devait rester désert ; partout, il exigeait du bruit, de la foule, de la vie ; car la vie, disait-il, attire la vie, enfante et pullule. De cette loi, il tirait toutes sortes d’applications. D’abord, on devait s’écraser pour entrer, il fallait que, de la rue, on crût à une émeute ; et il obtenait cet écrasement, en mettant sous la porte les 493 soldes, des casiers et des corbeilles débordant d’articles à vil prix ; si bien que le menu peuple s’amassait, barrait le seuil, faisait penser que les magasins craquaient de monde, lorsque souvent ils n’étaient qu’à demi pleins. Ensuite, le long des galeries, il avait l’art de dissimuler les rayons qui chômaient, par exemple les châles en été et les indiennes en hiver ; il les entourait de rayons vivants, les noyait dans du vacarme. Lui seul avait encore imaginé de placer au deuxième étage les comptoirs des tapis et des meubles, des comptoirs où les clientes étaient plus rares, et dont la présence au rez-de-chaussée aurait creusé des trous vides et froids. S’il en avait découvert le moyen, il aurait fait passer la rue au travers de sa maison. »

L’image de l’ogre

« (…) dans les rayons, peu 245 à peu déserts, il ne restait que des clientes attardées, à qui leur rage de dépense faisait oublier l’heure. Du dehors, ne venaient plus que les roulements des derniers fiacres, au milieu de la voix empâtée de Paris, un ronflement d’ogre repu, digérant les toiles et les draps, les soies et les dentelles, dont on le gavait depuis le matin. »

« On eût dit que le colosse, après ses agrandissements successifs, pris de honte et de répugnance pour le quartier noir, où il était né modestement, et qu’il avait plus tard égorgé, venait de lui tourner le dos, laissant la boue des rues étroites sur ses derrières, présentant sa face de parvenu à la voie tapageuse et ensoleillée du nouveau Paris. Maintenant, tel que le montrait la gravure des réclames, il s’était engraissé, pareil à l’ogre des 816 contes, dont les épaules menacent de faire craquer les nuages. »

Des commerces réduits à la faillite

« Partout, le Bonheur rachetait les baux, les boutiques fermaient, les locataires déménageaient ; et, dans les immeubles vides, une armée d’ouvriers commençait les aménagements nouveaux, sous des nuages de plâtre. »

« les petites boutiques commencent à y souffrir terriblement. Ce Mouret les ruine… Tiens ! Bédoré et sœur, la bonneterie de la rue Gaillon, a déjà perdu la moitié de sa clientèle. Chez Mlle Tatin, la lingère du passage Choiseul, on en est à baisser les prix, à lutter de bon marché. Et l’effet du fléau, de cette peste, se fait sentir jusqu’à la rue Neuve-des-Petits-Champs, où je me suis laissé dire que MM. Vanpouille frères, les fourreurs, ne pouvaient tenir le coup… Hein ? des calicots qui vendent des fourrures, c’est trop drôle ! une idée du Mouret encore ! – Et les gants, dit Mme Baudu. N’est-ce pas monstrueux ? il a osé créer un rayon de ganterie !… Hier, comme je passais rue NeuveSaint-Augustin, Quinette se trouvait sur sa porte, l’air si triste, que je n’ai pas voulu lui demander si les affaires allaient bien. – Et les parapluies, reprit Baudu. Ça, c’est le comble ! Bourras est persuadé que le Mouret a 52 voulu simplement le couler ; car, enfin, à quoi ça rime-t-il, des parapluies avec des étoffes ?… Mais Bourras est solide, il ne se laissera pas égorger. Nous allons rire, un de ces jours. »

« Ça doit être drôle, pour les gens qui regardent défiler cette queue de faillites… D’ailleurs, il paraît que le nettoyage va continuer. Les coquins créent des rayons de fleurs, de 773 modes, de parfumerie, de cordonnerie, que sais-je encore ? Grognet, le parfumeur de la rue de Grammont, peut déménager, et je ne donnerais pas dix francs de la cordonnerie Naud, rue d’Antin. Le choléra souffle jusqu’à la rue SainteAnne, où Lacassagne, qui tient les plumes et les fleurs, et Mme Chadeuil, dont les chapeaux sont pourtant connus, seront balayés avant deux ans… Après ceux-là, d’autres, et toujours d’autres ! Tous les commerces du quartier y passeront. Quand des calicots se mettent à vendre des savons et des galoches, ils peuvent bien avoir l’ambition de vendre des pommes de terre frites. Ma parole, la terre se détraque ! »