Jacques Séguéla et l’invention de la star stratégie / Journal du Net – 2014 – version revue et complétée en 2018

Franck Gintrand

Publié le :

  • 7 octobre 2017

Robert Pattinson pour Dior Homme

Théorisée par Jacques Séguéla, la « star stratégie » ambitionne d’augmenter la valeur intrinsèque des produits, et plus seulement d’assurer leur promotion.

Co-fondateur en 1970 de l’agence RSCG (avec Roux, Cayzac et Goudard), Jacques Séguéla théorise la « star stratégie » dans « Hollywood lave plus blanc» en 1982. Voilà déjà quelques années qu’une nouvelle génération ambitionne de déboulonner les leaders du marché de la publicité. Havas est une émanation de l’État qui lui garantit les plus beaux contrats de la place. Le second se confond avec son créateur de génie : Marcel Bleustein-Blanchet, ancien résistant devenu notable de l’ère gaullienne. A elles seules, ces deux agences tiennent l’essentiel des grands budgets français. Pourtant le paysage commence à voir émerger une concurrence inédite. En 1966, Jean Feldman a quitté Publicis où il était directeur artistique pour fonder son agence de publicité avec Philippe Calleux. En 1970, l’américain William Tragos, crée la filiale française de TBWA à Paris. En 1976, Roux et Séguéla forment une dream team avec Cayzac et Goudard. Deux ans plus tard, SéguélaEn 1978, le « fils de pub » publie un livre au titre provocateur : « Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel »Invité par Bernard Pivot sur le plateau de l’émission « Apostrophes », il reconnait être « vaniteux, mégalomane et mauvais époux », « mais c’est normal. Je suis trop souvent au bureau. La pub est mon dieu et je suis son prêtre. » Fort d’une affiche qui se confond avec la victoire de François Mitterrand aux présidentielles de 1981, la méthode exposée dans « Hollywood lave plus blanc » entend affirmer l’existence et la vitalité d’une nouvelle publicité française face aux deux leaders français et aux géants américains du secteur. Jacques Séguéla y proclame la fin de la « copy stratégy », une méthode de travail que tout commercial décline alors consciencieusement en quatre à six points : la cible de communication, l’objectif à atteindre, la « promesse » – c’est-à-dire la valeur ajoutée du produit – les preuves de cette valeur ajoutée, le ton de la communication et, enfin, les contraintes techniques, légales, économiques… C’est sur la base de cet exposé, relativement scolaire, que les créatifs sont censés élaborer leurs propositions.

Jacques Séguéla

Pour Séguéla, à la tête d’une agence dont le succès inquiète jusqu’au numéro un du marché, la méthode de la « copy strat’ » présente un inconvénient majeur : elle vend le produit comme un produit. « Oukase du commercial » autant que « chasse gardée du marketing », elle étouffe la création par son hyper-rationalité et son rigorisme. Quoi de plus ennuyeux, de moins surprenant, en un mot, de moins imaginatif qu’une stratégie publicitaire ânonnant : « je suis une lessive, ma fonction est de laver, je promet donc de laver plus blanc. Et je le prouve : j’ai des grains verts, des enzymes ou, mieux, je suis anti-calcaire. » En formalisant la star stratégie, Jacques Séguéla balaye les énoncés studieux, s’empare du pouvoir pour le donner aux créatifs sur les hommes de marketing. Il en convient et l’assume ouvertement : « il n’est pire vexation pour un créatif que de devoir entériner l’imagination des autres », ajoutant pour que les choses soient parfaitement claires sur ses motivations : « le paradoxe me stimule. L’ambiguïté m’éclaire ». Exit le primat de la raison. Les commerciaux montraient le chemin à suivre aux créatifs et cette direction était l’expression d’une rationalité pour le moins contraignante. Chez Séguéla, ils se devront de l’expliquer plus souvent après coup, une fois que les créatifs auront créé. Cette façon de procéder existait déjà. Elle est désormais ouvertement revendiquée. Simple inversion d’un rapport de force au sein d’une agence de pub ? Pas seulement.

La copy strategy mise au point par les équipe de Procter accompagne les débuts de la société de consommation. Sa philosophie reposait sur la modernité, le progrès et l’efficacité. Or les temps ont changé. L’époque où il s’agissait d’inviter les ménages à s’équiper touche à sa fin. Alors que les trente glorieuses s’achèvent, il ne s’agit plus d’acheter sa première voiture mais de choisir un modèle parmi d’autres et d’en changer plus souvent. Pour sublimer la marque, la publicité ne peut plus se contenter de l' »Unique Selling Proposition » et de croire aux vertus du bourrage de crâne marteler le nom de la marque à coup de passages télé. A force d’avoir été sollicité, le registre de la performance confine à l’absurde et conduit à une impasse. A quel résultat aboutirait une lessive qui laverait plus blanc que blanc sinon à la transparence ? Surtout, comme le souligne Séguéla, « vouloir crier à la traine d’un concurrent : « j’ai des enzymes plus gloutons que celui qui l’a dit avant moi » ne fait jamais qu’apporter de l’eau (au) moulin (du concurrent) et servir sa gloire. »  

C’était inévitable : en raison de l’indifférenciation croissante des produits, la valeur d’image l’emporte sur la valeur d’usage. Le plus produit ne se résume plus au seul produit mais à son image de marque. L’idée d’assimiler la marque à une personne dotée d’un « physique », avec ses performances, d’un « style » donné par une communication spécifique, mais surtout d’un « caractère » attaché à des valeurs auxquelles le consommateur pourra se rattacher n’est pas totalement neuve. Jacques Séguéla reconnait volontiers s’être inspiré du portrait chinois et du fameux questionnaire de Proust. Déjà, en 1970, le fondateur de Publicitaire, Bleustein-Blanchet n’avait-il pas évoqué l’analogie de la marque et de la personne dans « La Rage de convaincre ». A l’instar de ces jeux de métaphores, la méthode Séguéla transcende et sublime le produit en faisant de la marque une personne pour que la personne – entendez le consommateur – s’identifie à la marque et que la marque, en retour, rattache la personne à un mode de vie. La notion de physique n’a rien de révolutionnaire. Ce n’est ni  plus, ni moins que le fameux plus produit : « Woolite lave en sécurité, Manpower trouve du travail vite… » Le style n’est pas une composante nouvelle non plus. Après tout les publicités ont toujours eu un ton créatif propre à chaque produit. Selon Jacques Séguéla, Woolite n’est -elle pas hollywoodienne, Manpower céleste, Citroën poétique ? Le plus innovant réside en fait dans le caractère. Selon une de ces formules bien tournées et légères dont le publicitaire a le secret, « ce caractère existe déjà. Né au hasard des campagnes, il est venu aux marques comme l’esprit vient aux jeunes filles. Sans qu’elles le sachent. »

Redoutable vendeur, Jacques Séguéla est également un extraordinaire conteur. Son verbe est aussi fougueux qu’envoutant. Dans chacun de ses livres, le publicitaire emporte et transporte le lecteur à coup d’affirmations et d’injonctions, d’anecdotes et de réussites. Normal, Séguéla est homme de passion, non de théorie. Le choix des qualités censées illustrer chacune des composantes de la méthode comporte une grande part d’arbitraire. L’honnêteté est présenté comme une particularité physique tandis qu’un concept pourtant proche comme la sincérité est rattachée au caractère. Mais qu’importe. L’essentiel n’est pas tant dans une méthode qui emprunte pour partie à la roublardise du commercial qu’au message fondamental qu’elle fait passer : il n’existe pas de produit idéal, objectivement plus performant que les autres, évidemment supérieur à ses concurrents, mais des produits qui valent avant tout par leur différence et leur capacité à faire de cette différence une force. 

Si le produit est une marque, et la marque une personne, cette personne ne peut être qu’exceptionnelle, à savoir une star. Cette star peut être le patron de l’entreprise. Avantage : cette solution flatte l’égo de l’annonceur. Après tout, qui mieux qu’un fondateur peut incarner sa création ? En 1974, Séguéla convainc ainsi Yves Rocher de figurer sur ses publicités et celui des Maisons Individuelles de France de donner son nom à son entreprise. Même recette pour Afflelou transmué en VRP de la marque. Seconde possibilité : une célébrité supposée amoureuse de la marque. Séguéla a lancé son agence en utilisant une photographie du président Pompidou pour vanter les mérites d’un moteur de bateau. A défaut de paraître, la publicité a fait parler du publicitaire qui a retenu la leçon. Quoi de plus efficace pour faire connaître une marque que de la rattacher à une célébrité. En 1978, l’agence décroche Woolite en mettant en scène Sylvie Vartan dans le rôle de la cliente inconditionnelle. Par la suite, le produit sera recommandé par Catherine Deneuve, Jane Birkin, Romy Schneider, Brigitte Fossey, Marlène Jobert… Même recette pour Rievesaltes chanté par Gérard Lenormand au milieu des vignes alsaciennes, pour le rasoir Bic vanté par Serge Gainsbourg.

Troisième et dernière possibilité, faire du produit la star en le situant dans un univers hollywoodien. Les marques ayant pris le relai d’Hollywood, cette solution s’inscrit dans la logique des choses. « Coca-Cola a mieux vendu l’Amérique que les milliards de dollars de du plan Marshall. Aujourd’hui (nous sommes en 1990) IBM est le héraut inhérent de la puissance US et Apple le chantre de son imagination, tandis que Nike est l’uniforme symbole d’une jeunesse adoratrice du sport (…) Que serait la France sans Chanel, Dior, Perrier, Citroën, Bic, Cartier ou Vuitton ? » C’est du reste en 1985, la campagne spectaculaire des « chevrons sauvages » qui projette la marque dans un paysage du far west et la publicité dans l’univers du cinéma. Dans le même esprit, l’agence TBWA mettra en scène la bouteille d’Absolut.

Ce faisant, le publicitaire ne se contente pas de reformuler l’équation de base de la société de consommation qui voudrait que nous achetions pour être parce que nous serions avant tout ce que nous paraissons. En bon commercial, Séguéla pressent combien la séduction exercée par la modernité commence à se banaliser et s’épuiser. Le changement ne réside pas uniquement dans la montée en puissance des marques. Le progrès, le futur et la technologie attachés à la société de consommation ne font plus rêver. Pire, ces notions commencent à soulever des inquiétudes et des oppositions. Séguéla  trouve dans la star stratégie une façon de ré-enchanter le produit en substituant aux canons d’une modernité en voie d’obsolescence ceux du spectacle. Après tout, « ce que le public aime chez ses auteurs, ses chanteurs, ses acteurs préférés, c’est leur personnalité. » La recette n’est pas nouvelle. Les Etats-Unis dont le Français souhaite se distinguer ont largement recouru à cette ficelle. Le coup de génie de Séguéla consiste à en faire le nouveau crédo de la consommation.

Aider la marque à accoucher de son « Physique », de son « style » et de son « caractère » : la « star stratégie » est née. La méthode est en adéquation avec l’esprit des années 80 marquées par la réhabilitation de l’entreprise, la promotion de la réussite et la « culture jeune » de Jack Lang. Une méthode sans risque commercial excessif. Et avec moins de contraintes pour les créatifs. Ce qui conduit parfois Jacques Séguéla à confondre ses intérêts commerciaux avec ses préférences personnelles et ses préférences personnelles avec l’opinion des Français. Qu’importe. Il le fait avec aisance, aussi bien dans les médias que dans une quinzaine de livres. Autant pour donner son avis sur l’importance culturelle et économique de la publicité que pour faire son autopromotion. Dans son esprit, les deux sont indissociables.

Pas question de s’effacer derrière le produit. La publicité est le fruit d’une co-production : celle de la marque (qui rappelons-le est, selon Séguéla, une personne) et celle du publicitaire (qui est une marque, ou du moins une partie de la marque de son agence).

Franck Gintrand

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