Ken Segall ou les vertus de la simplicité appliquée aux marques et aux entreprises – JDN / 2012

Franck Gintrand

Publié le :

  • 21 décembre 2012

En France, Ken Segall est bien moins connu que Ted Burnett ou Bill Bernbach. La traduction de son premier livre devrait contribuer à le faire entrer dans le cercle des publicitaires qui ont attaché leur nom à la réussite d’une grande marque et d’un grand patron. Celui de Ken Segall est devenu indissociable d’Apple et de Steve Jobs avec qui il aura travaillé durant douze ans. Ensemble, les deux hommes lancent l’Apple II, puis, lors du retour de Steve Jobs à la tête de l’entreprise en 1997, après une absence de 11 ans de la société qu’il a cofondée, choisissent d’exprimer la renaissance de la marque en adoptant un slogan devenu célèbre « Think different ».

La puissance rayonnante de la simplicité

Partisan, comme Steve Jobs, de la simplicité appliquée à l’entreprise et aux marques, Ken Segall propose de tout réduire au strict nécessaire : les relations de travail et l’organisation de l’entreprise, le message et la cible marketing, le nom, la gamme et le design des produits… Il n’est pas jusqu’à la concurrence que le publicitaire recommande, là encore, de réduire à l’essentiel. Son conseil, auquel Jacques Séguéla ne pouvait que souscrire : éviter de passer pas la case laborieuse du comparatif produit pour jouer de l’opposition entre deux personnalités. En apparence, ce plaidoyer présente les apparences du bon sens. Les avantages de la simplicité sont légion : clarté, impact, mémorisation, cohérence, rapidité… Leonard de Vinci ne faisait-il pas de la simplicité « la sophistication ultime ». Et pourtant quand Intel invente un nouvelle puce, l’entreprise préfère la nommer Centrino plutôt que de décliner le  »ium » de son premier succès, Pentium. De la même façon, quand Apple conçoit des iMac, iPhone et iPad, Dell choisit de commercialiser des Inspirion, des Vostron et des Optidex.

La force obscure de la complexité

Pourquoi tant d’entreprises font-elles compliqué quand tout devrait les conduire à opter pour la simplicité ? D’où vient cet étrange besoin de s’écarter des chemins de la cohérence ? Pour Segall, »la simplicité est un indicateur d’intelligence et de sophistication » mais il n’est pas sans ignorer combien l’absence de complexité n’a pas toujours bonne réputation. Pêle-mêle, on peut lui reprocher d’être trop pauvre, trop évidente, trop austère, trop directive… En un mot : trop risquée. La puissance et les premiers succès n’y sont paradoxalement pas étrangers. Avec le temps, les entreprises  – et en premier lieu, leurs dirigeants – s’éloignent des préoccupations et de la vie quotidiennes. Les marques comme les entreprises deviennent des machines ou, pire encore, des mondes en soi, clos sur eux-mêmes. Le jargon et les procédures de travail s’y épanouissent. Les statistiques et les études prennent le pas sur la créativité. Au risque de ne plus en prendre aucun. Le déclin et la mort ne sont alors plus très loins. Ken Segall en est convaincu, simplicité et originalité ne vont pourtant jamais l’une sans l’autre. Et de rappeler l’attachement de Steve Jobs à la citation mémorable d’Henry Ford : « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils auraient répondu : un cheval plus rapide. »

Fruit de plusieurs entretiens avec de grands dirigeants tels que Brian Hartzer, PDG de Westpac Australia ou Jerry Greenfield de la société américaine de crème glacée Ben & Jerry’s, le livre Think Simple est simple. Normal. Parfois trop, comme c’est souvent le cas avec ce genre de littérature. Mais normal là encore, c’est le risque. Ken y applique la simplicité à sa propre carrière et ses propres exploits : « le concept du premier iMac était qu’il fournissait un moyen facile d’accéder à Internet. Donc, cela ne semblait pas être un saut énorme de dire » i « pour » Internet « et Mac pour Macintosh. » Evident mon cher Watson, même si on l’aura compris, il fallait y penser. Après tout, à l’ère de la complexité, il n’est pas inutile de rappeler que ce n’est pas un hasard si la simplicité est toujours le fruit d’un long travail et d’une prise de risque.

Apple : le secret d’une incroyable réussite – Ken Segall – Paru en 08/2012

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